Революційні зміни колишнього радянського динозавра

Інтерв’ю А.Г. Пишного для Business Ukraine, № 3

 Амбіційна трансфомаційна діяльність українського державного Ощадбанка за підтримки ЄБРР

Коли Андрій Пишний вступив на посаду Голови правління найбільшого державного банку України весною 2014 року,  країна перебувала в небезпечному положенні. Кремль захопив контроль над Кримом та гібридне вторгнення  Росії швидко розгорталося в східних прикордонних областях материкової України. Багато людей на його місці вбачали б виживання найголовнішим пріоритетом для банку,  але пан Пишний усвідомлював, що Ощадбанку необхідно було відігравати провідну роль в національній  трансформації, яка була ключем для забезпечення безперервної  незалежності України.  Згодом слідувала внутрішня революція, покликана змінити самоспоглядання банку, ожививши манеру спілкування з мільйонами своїх українських клієнтів.

Три роки потому Ощадбанк зробив багато, щоб позбавитися свого радянського забарвлення. Незважаючи на пізній старт, він був серед лідерів в процесі опанування цифрового банкінгу українськими банками. Було поведено повне переосмислення бізнес-моделі з низкою новаторських послуг та галузевих нововведень, таких як  інклюзивні відділення, що обслуговують людей з обмеженими фізичними можливостями. Ощадбанк також розширив свої горизонти.  Суттєво змінений банк отримав міжнародне визнання за свої амбіційні старання в напрямку ребрендингу, і на даний момент розвиває стратегічно важливу співпрацю з Європейським Банком Реконструкції та Розвитку (ЄБРР).

 Корпоративне спілкування

Ще на початку 2014 року, коли він вперше прийняв на себе керування Ощадбанком, одним з першочергових пріоритетів пана Пишного було донесення нової філософії банку до всього 32 000-ого колективу по всій країні. Проте, як виявлося, було легше сказати, ніж зробити. «Я надіслав груповий email всім працівникам Ощадбанку та був спантеличений тим, що не отримав жодної відповіді. Згодом я зв’язався з IT департаментом та дізнався, що не існувало жодного механізму для полегшення прямого спілкування між Головою правління та працівниками» - згадує він. «IT команді знадобилося три дні, щоб надіслати всім лист. Зараз кожен член колективу може безпосередньо надсилати мені email.»

Це лише один приклад зміни корпоративної культури, який трансформує Ощадбанк з символу радянського застою на флагмана змін, які відбуваються в Україні після Майдану.  В головному офісі банку, який елегантно височіє на схилі з видом на Олімпійський Стадіон Києва, стіни коридорів та конференц-залів прикрашають поп-арт плакати  та яскраві фотознімки української Революції Гідності  з 2013-2014 років. Раніше велика підвальна територія будівлі була екстравагантним банним комплексом виключно для вищого керівництва. Зараз це нова та відмінна кав’ярня, яка обслуговує сотні працівників головного офісу банку.  Кав’ярня відкритого планування має яскраві і свіжі розписи, які не будуть виглядати недоречно в офісах незалежного ІТ- стартапа. Це все дуже далеко від консервативних стереотипів, пов'язаних з традиційними українськими державними компаніями. При розмові з паном Пишним швидко стає зрозумілим, що це якраз саме так.

Флагман для Нової України

Пан Пишний зазначає: «Коли ми почали нашу роботу, першим завданням було повне переосмислення нашої філософії.» Основною вихідною точкою на ранньому етапі в цьому процесі було створення чіткого маніфесту, який би виділив цінності, що слугуватимуть точкою відліку для майбутнього напрямку банку. Крім цього, ці заяви визначають Ощадбанк як «банк держави для держави» та «банк, що змінюється, та ініціює зміни». Цей маніфест наразі виставлено в кожному з більш ніж 3500 відділень банку по всій Україні, виступаючи свідченням про наміри, що вся команда Ощадбанку приєднується до процесу трансформації, вперше  ініційованого весною 2014 року. Банк також має новий слоган  «Мій банк, моя країна», на який було замінено нечіткий та похмурий «Завжди поруч».  Всі  матеріали бренду, в тому числі все від галузевих інтер'єрів до банківських карт, отримало абсолютно новий вигляд. Дизайн наразі містить національні елементи, такі як відмінні візерунки вишиванок України. Естетика – молода, стильна та впевнена в собі.  Деякі її елементи були б недоречними в галереї сучасного мистецтва.

Цей процес ребрендингу відіграв суттєву роль в репозиціонуванні Ощадбанку. Це також сприяло значному визнанню банка як вдома, так і за кордоном. Українське брендингове агентство Федорів отримало престижну нагороду Red Dot на церемонії в Берліні в листопаді 2016 року за кампанію ребрендингу Ощадбанку, що виділило її серед відносно небагатьох маркетингових заходів в Україні, які досягли такого міжнародного визнання.

Інновація та інклюзивність

Хоча міжнародні нагороди, без сумніву, вітаються, але зміни в банку відбуваються значно глибше, ніж  просто розміщення модних бізнес фраз і розумної обгортки. Щоб проілюструвати це, пан Пишний перераховує довгий список сфер, де банк радикально поліпшив свої позиції на ринку протягом останніх трьох років. Ощадбанк перемістився з восьмого на друге місце на національному рівні в плані зарплатних рахунків - з компаніями приватного сектора, включаючи міжнародні корпорації, такі як McDonald `s та Turkish Airlines, що становлять п'ятдесят відсотків клієнтів. Банк тепер також на другому місці в сфері Інтернет- та мобільного банкінгу з 1,6 мільйонами користувачів. П'ятдесят відсотків усіх банківських операцій наразі здійснюються за допомогою дистанційних каналів, в порівнянні з тільки 22 відсотками в 2014 році. Спеціальні нові пенсійні картки Ощадбанку пропонують переваги для власників рахунків пенсійного віку, в той час як банк також займає передові позиції в напрямку банківських розрахунків смартфоном і багатоцільових безготівкових розрахунків в Україні. Завдяки співпраці Ощадбанку та Mastercard всі власники карт можуть проводити своєю карткою, щоб пересуватися на метро Києва (щодня в середньому тридцять тисяч поїздок), в той час як банк об'єднався з мережею супермаркетів Велика Кишеня, встановивши перші точки самообслуговування в України.

Банк також ввів нове поняття для українського ринку роздрібних банківських послуг - відділення, спеціально призначені для задоволення потреб клієнтів з обмеженим фізичними можливостями. На основі рекомендацій Всесвітньої організації охорони здоров'я, ці «Інклюзивні відділення» доступні для клієнтів на інвалідних візках і оснащені такими функціями, як знижені касові вузли, та банкомати, що розмовляють, для людей з вадами зору, а також задіяний персонал, що володіє мовою жестів та пройшов тренінги в  інших областях обслуговування клієнтів в вадами.

Перше інклюзивне відділення, розташоване поблизу концерт холу Палац України в Києві, було відкрито для громадськості в кінці 2014 року. Передбачалося, що це буде пілотний проект, який дозволить відповідальним співробітникам Ощадбанку перевірити концепцію. Однак незабаром стало ясно, що існує значний - і зростаючий - попит на такі послуги. “Все більше і більше ветеранів повертаються із зони конфлікту з відсутніми кінцівками та іншими обмеженими фізичними можливостями, ми вирішили, що ми просто зобов’язані розширити цю програму по всій Україні. Зараз налічується 14 відділень Ощадбанку по всій країні, адаптованих до потреб клієнтів з обмеженими фізичними можливостями", - пояснює пан Пишний.

Він вважає, що цей інноваційний підхід має можливість впливати на ставлення до інвалідності в українському суспільстві, і розглядає її як один із способів, в який Банк може зробити свій внесок у розвиток країни. “Беручи до уваги проблеми, з якими стикаються особи з обмеженими фізичними можливостями, ми допомагаємо змінити психологію суспільства. Я хотів би бачити, щоб такий підхід був прийнятий іншими державними службами, такими як залізниця, пошта і метро. В даний час, здається, що ми беремо на себе провідну роль в галузях, де інші зобов'язані подавати приклад".

Модернізація найбільшої мережі України

Ще не всі відділення Ощадбанку зазнали повної модернізації. Кількість відділень по всій країні становить  3600, банк володіє загальнонаціональною інфраструктурою, якій немає рівних, тож здійснювати радикальні зміни  - це надскладне завдання.  Мережа була доповнена понад 500 відділеннями, які пропонують новий формат Банку. Це стосується нових співробітників, нових технологій, нових послуг, і повністю нової бізнес-моделі. Одночасно відбувається й раціоналізація існуючих відділень, тобто закриття локацій, які показують нижчі результаті, ніж очікувалось і відкриття нових відділень там, де це є більш необхідним. 

Між тим, триваючий гібридний конфлікт з Росією означає значні матеріальні втрати для державного банку. Ощадбанк втратив 300 відділень через захоплення Росією Криму, і був відрізаний ще від 400 відділень, розташованих на окупованих територіях Донецької і Луганської областей.

Карти зони конфлікту, вкриті кнопками, які відображають лінію фронту, яка неодноразова зазнавала змін, прикрашають одну з конференц-кімнат Банку, надаючи їй атмосфери військового штабу. "Кожен день ми стежили за подіями на фронті, тому що нам постійно доводилося евакуювати персонал", - згадує пан Пишний. Поряд з картами, неймовірно висока вежа з складених картонних коробок досягає висоти на рівні голови. “Ці коробки містять позовні заяви, які ми подали проти Російської Федерації за збитки Банку в Криму. Загальна сума позовних вимог на відшкодування збитків становить більше одного мільярда доларів", - говорить він.

Як найбільший загальнонаціональний банк України з 20 мільйонами клієнтів, Ощадбанк був змушений адаптувати свої щоденну операційну діяльність до існуючих умов конфлікту на сході країни. Окрім евакуації співробітників, були також докладені зусилля для надання банківських послуг для тих, хто живе поблизу зони конфлікту. Броньований автомобіль, який  був модифікований Банком, зараз курсує прифронтовими містами, пропонуючи безпечний доступ до банкомата і двох повністю функціонуючих кас.

 Співпраця з ЄБРР

Трансформація паном Пишним бренда Ощадбанку отримала значний кредит довіри в листопаді 2016 року з підписанням Меморандуму порозуміння між Банком, Міністерством фінансів України, і Європейським банком реконструкції і розвитку (ЄБРР).

Меморандум передбачає підтримку ЄБРР Ощадбанку в здійсненні поточних програм розвитку, які мають на меті подальшу комерціалізацію і часткову приватизацію до 2018 року. За словами представників ЄБРР, їх співпраця також може призвести до інвестування ЄБРР в акціонерний капітал Ощадбанку.

Меморандум є результатом більш ніж двох років переговорів між представниками Банку та представниками ЄБРР. Він закріпив позицію Ощадбанку як ключового гравця у сфері реформування українського банківського сектора, а також допомагає закласти основу для майбутнього зменшення, на даний час домінуючої, ролі держави в галузі. "Наше співробітництво з ЄБРР базується на синергії", - каже пан Пишний. “Ощадбанк продемонстрував свій лідерський потенціал за останні два з половиною роки. Ми заявили про свою готовність конкурувати, не  лише на рівні з кращими банками на ринку, але й в нових сегментах, таких як інтернет і цифровий банкінг. Підписання Меморандуму з ЄБРР є позитивним висновком про нашу стратегію розвитку, яка відображає результати діяльності банку з 2014 року".

Всупереч тим, хто має сумніви

Досягнення Ощадбанку за останні три роки є багато в чому прикладом низки тотальних змін, на які розраховували протягом української Революції Гідності 2013-14 років. Хоча робота ще не завершена, Банку вже вдалося змінити сприйняття і позбутися значної частини свого Радянської багажу. Було доведено, що це можливо здійснити, незважаючи на успадкування, в певному роді, нав’язаної корпоративної культури і застарілої бізнес-моделі, те, що скептики реформи були схильні сприймати як безнадійну справу.

Пан Пишний чітко усвідомлює більш широке історичне значення цього процесу, бо він добре розуміє, які високі ставки це тягне за собою. "В сьогоднішній Україні не вистачає історій успішних трансформацій ", - говорить він. “Коли бренд, такий великий, як Ощадбанк здатний досягти значних і ефективних змін, він посилає сигнал всьому суспільству, що такі перетворення можливі. Всі звикли думати, що Ощадбанк як динозавр, який не має справжнього потенціалу, але результати нашої роботи доводять зворотне. Я хотів би думати, що наш успіх - це те, чим можуть пишатися всі українці".

 

інші пропозиції