Сервісний дизайн (або дизайн послуг) – особливий вид організації взаємодії між споживачем і брендом, який здобуває дедалі більше прихильників серед маркетологів і підприємців.
Два кити сервісного дизайну
Коли йдеться про дизайн, це здебільшого стосується зовнішнього вигляду. Але форма вторинна, вона лише доповнює функціональність. Популярні товари або послуги насамперед мають бути функціональними та легкими у використанні, а вже потім естетичними. Усі відомі завдяки поп-культурі товари (пляшка Coca-Cola, клавіатура QWERTY, банка томатного супу Campbell) були розроблені саме за таким принципом. Вони мають одну спільну рису – враховують нагальні потреби споживача.
На відміну від традиційних інструментів просування, які фокусуються на самому товарі або послузі, сервісний дизайн приділяє велику увагу споживачеві – його потребам, бажанням та емоціям, які він проживає, користуючись продуктом. Занурення у внутрішній світ споживача дає змогу виробнику усвідомити проблеми клієнта та запропонувати йому товар або послугу як ефективне рішення цих проблем, воно має бути простим і доступним.
Маргус Клаар, дизайн-ментор Європейської академії інновацій та співзасновник шведської маркетингової агенції BrandManual, має багаторічний досвід розробки та впровадження стратегій сервісного дизайну для бізнесу. Він наголошує, спрощення – найкращий шлях до інновацій. Інноваційний продукт позбавлений зайвих деталей, простий у використанні, ефективний, але водночас естетичний. Світові фахівці з дизайну послуг переконані, що основа сервісного дизайну – це емоції та інновації, а саме, емоції користувача від взаємодії з інноваційним продуктом.
Розробляючи продукт, зазвичай думають про оптимізацію процесу – як зробити швидше і дешевше, рідше – як товар допоможе споживачеві. Втім, саме у цій концепції криється той потенціал, який може вивести продукт на новий рівень – збільшити продажі та створити лояльність до бренда.
Фахівці кажуть, що емоційний досвід клієнта – це головна конкурентна перевага, яку треба вдосконалювати. Фізична різниця між товарами незначна, і вона майже не впливає на успішність бренда, водночас емоції від товару чи послуги можуть зіграти ключову роль під час вибору поміж схожими брендами.
Від потреби до задоволення: дорожня карта споживача
Для втілення грамотної дизайн-стратегії виробник повинен уявляти собі весь спектр емоцій, які споживач відчуває під час взаємодії з товаром або послугою. Важливим є не лише момент безпосереднього контакту із товаром, а увесь шлях від виникнення потреби до її задоволення. Щоб спрогнозувати поведінку і реакцію споживача, варто розглядати кожен етап цього шляху. Спеціалісти використовують прийом journey mapping – складання дорожньої карти, яка відображає процес взаємодії клієнта та послуги.
Спочатку потрібно уявляти споживача з усіма його потребами, розуміти, що він любить, а що ні. Виробник може розраховувати на успішний продукт, тільки якщо буде точно знати, що насправді турбує людей.
У сервіс-дизайні для портрета потенційного клієнта використовують термін «персона» – уніфікований образ споживача або споживчої групи. Його створюють, використовуючи базову соціальну, економічну інформацію про споживача, а також про особливості його поведінки, зовнішній вигляд, погляди на життя. Для кращого розуміння мотивів споживача фахівці радять оформлювати дані про персону у зв’язну розповідь – так, ніби ви детально описуєте знайому людину.
Наступний крок – ви розповідаєте, що з цією людиною відбувається і як вона при цьому почувається. Складається дорожня карта, на якій зазначаються всі етапи, які проходить споживач на шляху до задоволення своєї потреби:
• залучення споживача;
• здійснення вибору;
• контакт із товаром або послугою;
• закріплення отриманих вражень;
• повернення споживача.
При цьому варто розуміти, що відбувається на кожному з етапів по обидва боки – як діє виробник і що відчуває споживач. Дорожня карта розбивається на логічні частини – точки контакту, де відбувається комунікація між клієнтом і компанією. Це може бути і реклама, і активність у соцмережах, і спілкування у точці продажу. На кожному з таких поворотних моментів можна зафіксувати почуття споживача, що дасть змогу зрозуміти, де він незадоволений, і швидко вирішити проблему.
Як це працює?
Розглянемо, як працює сервісний дизайн на прикладі. Уявімо, що наш замовник – мережа кінотеатрів, що прагне вдосконалити надання послуг та збільшити кількість повернень споживачів. Створюємо «персон» та визначаємо їхні гіпотетичні проблеми під час відвідування кінотеатру.
Наші герої – молоде подружжя, що цінує європейське кіно та збирається подивитися новий фільм іспанського режисера. Оскільки вони багато працюють, то подивитися кіно можуть лише у вихідні. В афіші кінотеатру на сайті вони обирають сеанс та бронюють квитки.
Герої приїздять до кінотеатру і мають першу проблему – увечері в суботу на парковці біля кінотеатру місць катма. Їм доводиться залишити авто далеко від кінотеатру біля дороги.
У кінотеатрі виявляється, що окрім них, більше ніхто не придбав квитки на цю стрічку, тому сеанс скасували. Працівники пропонують їм подивитися мультфільм, який розпочинається у той самий час. Подружжя не думало про такий розвиток подій, вони роздратовані і пишуть розгнівані пости у Facebook. У коментарях представник кінотеатру вибачається та пропонує безкоштовні квитки на інший сеанс.
Це простий приклад, але він демонструє, у яких точках клієнти взаємодіють із брендом і що вони відчувають:
• вибір кінотеатру та сеансу – натхнення;
• відсутність вільного місця на парковці – роздратування;
• відмова кінотеатру проводити сеанс + гірша альтернатива – гнів;
• пост у Facebook + реакція кінотеатру – часткове задоволення.
Як бачимо, у двох точках контакту із чотирьох реакція споживача незадовільна, тож це і є ті слабкі місця, на які треба звернути увагу, у нашому випадку – на паркування та політику кінотеатру щодо сеансів.
Звичайно, дорожня карта – це лише шаблон комунікації із клієнтом, але, застосовуючи його у реальних кейсах, виробник краще розуміє мотивацію споживача і бачить, що треба вдосконалити. Крім того, через аналіз поведінки споживача у такій гіпотетичній подорожі можна визначити цінність бренда, яка вирізняє його з-поміж інших і створює позитивний досвід у споживача.
На сьогодні понад 75% великих іноземних брендів використовують сервісний дизайн як основний інструмент вдосконалення та просування продукту і налагодження контакту зі споживачем. Сучасного виробника більше турбує питання «чому?», а не «що?». Не що продаємо, а чому це мають купити?
Українські підприємці конкуруватимуть із закордонними колегами, коли питання «чому?» у вітчизняному бізнесі також буде першочерговим.
АТ "Ощадбанк"