Підводне каміння айдентики

Навколо нас так багато інформаційного шуму, що будь-який підприємець намагається хоч якось фільтрувати отримані дані перед тим, як починати щось робити. А якщо вірити науці, то  візуальні стимули у 40 разів швидше слухових впливають на мозок, який ухвалює остаточне рішення, навіть не сприймаючи слів. Тому без візуальної складової в комунікації зі споживачем жодному бізнесу не обійтися, і малому так само.  

Але на те він і малий бізнес, щоб проростати там, де нічого не росте, і грати за своїми правилами. Тому що для нього передусім ідея і сильне бажання її втілити. Інша річ, що робити, коли згодом це бажання потихеньку випаровується і набирають сили закони бізнесу, хороші або погані, ті, на які спочатку ніхто не звертав уваги. Тут і починають закрадатися перші сумніви. А чи варто витрачати гроші на те, що, можливо, грошей не принесе? Гроші – залізний аргумент.  

Саме час згадати Генрі Форда, який говорив: «Якщо ви хочете вкласти один долар у своє підприємство, ви повинні тримати напоготові ще один, щоб оголосити про це». Я повністю згоден, що відразу айдентика грошей не принесе. Якщо продажі невисокі, то жоден суперлоготип їх не збільшить.  

Продажі починаються з клієнтських потреб і зрозумілої цінності для кожного, а охочих задовольнити потреби споживача на ринку хоч греблю гати. Можливо, варто нагадати, що ми насамперед помічаємо відмінності і контрасти. Ефективний дизайн дозволяє створити ті самі візуальні відмінності. А як зрозуміти, який дизайн вдалий або ще краще – правильний? Тільки методом спроб і помилок. На останні звернімо особливу увагу.  

Помилка №1. Вдалий дизайн – той, який подобається замовнику

Ні. Вдалий дизайн повинен працювати на бізнес, а головне, має бути зрозумілий клієнтові. Не повинно бути розриву бренда, особливо якщо замовник їздить на BMW, а покупець – у громадському транспорті. Вилучіть із критеріїв слова «подобається» і «не подобається». Споживачі завжди голосують грошима. Саме так, наприклад, обирають переможця на голландському тижні дизайну (DDW). Там встановлені скарбнички, в які люди кидають монети по євро за того, хто сподобався. Просто і дуже наочно.  

Помилка №2. Вдалий дизайн – це доля великих компаній, а ми ще не доросли

Дизайн потрібно створювати не після того, як зароблена достатня кількість грошей, а набагато раніше. Термін життя компанії скоротився до 12 з половиною років, і йдеться про компанії зі списку Fortune 500. Минула пора, коли логотипи малювали власники від руки, тоді дійсно було неважливо, який логотип, яка айдентика, бо альтернатив просто не було. Нині можна купити шаблон, зробити у фрилансера, найняти дизайнера і, зрештою, звернутися в агенцію. Але для малого бізнесу гроші – головне питання.  

Існує простий інструмент – бриф (короткий опитувальник). Це перший фільтр, діагностика ідеї. Якщо клієнт не хоче заповнювати бриф, а таких майже половина, він не згоден структурувати свої думки і розставляти пріоритети. Результату не буде.  

А якщо у дизайнера немає брифа, то він не готовий приділяти увагу деталям, тож вдалого дизайну теж не чекайте. Тому що дизайн – це проектування. Саме так слід трактувати це слово, тоді вимальовуються зовсім інші критерії оцінювання.  

Помилка №3. Бути чи не бути?

Пошук правильних критеріїв оцінювання Критеріїв багато, і дуже часто вони суб'єктивні. Але є один простий шаблон, який вам допоможе – тест Пола Ренді. Сім простих кроків в оцінюванні логотипа, які допоможуть уникнути великих помилок. Просто наберіть у Google однойменну фразу. До речі, саме Ренді Стів Джобс заплатив найбільший гонорар за айдентику. Перефразовуючи думку одного з найвидатніших рекламістів XX століття Білла Бернбаха, можна сказати: якщо ваш продукт поганий, хто б ви не були, вдалий дизайн лише пришвидшить провал.  

Помилка №4. Копіювання. «Хочу, як у конкурентів» або «як у «Макдональдсі»

Тут варто сказати, що миттєво комунікувати з клієнтом і виділитися серед конкурентів дозволяє тільки фраза «Лише ми...». Зазвичай на спільних мозкових штурмах із власниками бізнесу ніколи не вдається закінчити цю фразу не те що з першого разу, а й години за дві. Цей етап не можна пропускати, тому що неназваного не існує. А те, чого не існує, не можна візуалізувати. Вдала айдентика – це вдала комунікація, наслідок усвідомленої ідеї. Щоб отримати правильну відповідь, потрібно поставити правильне запитання.  

Помилка №5. Надуманість проблеми

Дуже часто проблеми, яку намагаються вирішити за допомогою дизайну, не існує взагалі. Вона вигадана, бо народжена всередині компанії. Ніхто не проводив опитувань, не цікавився у споживача, що його турбує. В усьому світі проводять консультації з фахівцями, але в Україні така практика відсутня. У цьому не бачать сенсу – «це наш бізнес, тому гроші витрачаємо як нам заманеться». Але якщо ви хочете результату, варто витратити час і гроші на консультацію фахівця. Тому що самостійно змінити ситуацію дуже складно.  

Рекомендую завжди працювати з клієнтом за методом «однієї команди»: не можна протиставляти себе одне одному, не можна розривати комунікацію.  

Помилка №6. Один дизайнер зробить усе

Вдалий дизайн – це завжди колективна творчість, спільний пошук ідей і рішень, аналіз, підтримка. Цим агенція відрізняється від фрилансу. Звісно, довіряти фрилансеру можна і потрібно, якщо ви самі чітко розумієте, чого хочете. Але зазвичай у нього немає досвіду комунікацій, ведення бізнесу, вирішення суперечок і виходу із конфліктних ситуацій. Основні проблеми виникають, коли фрилансер не влучає з першого разу, тому що обмаль часу і відсутнє розуміння вашого бізнесу. Можна загубитися у десятках варіантів. Тоді айдентика навряд чи стане вдалим доповненням вашого бренда.  

Як відомо, уночі всі кішки сірі. Але тільки вночі. Тому якщо ви хочете виходити з тіні, щоб починати і вигравати, вдалий дизайн вам необхідний.