Агро та соцмережі — не просто сумісні інгредієнти, а іноді й вибухова суміш. Як створювати власні ЗМІ, використовувати соцмережі та контент, щоб завоювати лояльність та підвищити впізнаваність? Про усе це розповіли спікери форуму «Агромаркетинг-2019», а ми занотували найцікавіші кейси.

Кулінарне шоу на YouTube на ринку

Кейс «Столичного ринку» від директора з розвитку В'ячеслава Забєліна

Особливість маркетингу ринків в тому, що всі продукти сезонні, тому постійно потрібен ситуативний контент. Наша компанія не виробляє продукцію — ми тільки даємо продавцям місця й адмініструємо роботу ринку, це ще одна наша особливість. Коли продумуємо стратегію, ми приймаємо рішення, які категорії ми підсилюємо в цьому сезоні, кого з постачальників ми промоутимо, і увагу яких покупців нам потрібно привернути.

Тому, щоб показувати нашу сезонну продукцію споживачам, два роки тому ми спробували запустити на YouTube кулінарне шоу «По, чесноку!». Коли обирали з-поміж знімальних груп для цього шоу, обрали не найдорожчу команду — у нас немає великих маркетингових бюджетів.

Вів передачу телеведучий Чаба Бакош. Кожен епізод починався з закупок на «Столичному ринку»: Чаба ходив поміж рядами, обирав товари, які потрібні йому для рецепту, а потім готував їх на кухні, яка стояла посеред ринку. Для того, аби контент ефективно працював на кінцевого споживача, відео має бути максимально живим.

Це шоу ми знімали для промо протягом трьох місяців. За цей час випустили 10 епізодів. Спочатку ролики дали стрибок — відвідуваність сайту зросла в 5 разів, а активність в соцмережах у 2,5 раза. Але поступово успіх «По, чесноку!» згасав: ефекту в грошах ми не відчували. Усе було навпаки: відчули, що виробництво передачі було фінансовою ношею. Тому шоу «По, чесноку!» ми закрили. Напевно, краще було б, якби ми запустили це шоу зараз. Два роки тому було зарано для цього формату.

Битва за лояльність інвесторів та селян

Кейс компанії AGROGENERATION від PR-директора Ірини Наконечної

В історії нашої компанії було декілька складних ситуацій, коли нам потрібно було вибудовувати лояльність різних груп аудиторії.

Перша з таких ситуацій трапилася, коли в Україні почалася війна. Ми почали думати, як нам зробити так, аби інвестори були впевнені в тому, що ми працюємо без перебоїв, і біля наших господарств в Харківській області не вибухають бомби. Тому ми зняли серію роликів. За сюжетом, засновник AGROGENERATION проводив екскурсію по наших землях, показував, як все виглядає і спілкувався зі співробітниками. Це спрацювало: ролики допомогли нам зняти напругу серед інвесторів і повернули довіру.

Була ще одна заплутана задача — кейс в пайовиками. Річ у тім, що люди, які дають свої паї в оренду агрохолдингам, не люблять великі компанії, які приходять на їх землі. До того ж, селяни думають, що агрохолдинги працюють лише завдяки їх паям. Тож нашим завданням було показати пайовикам, що це не тільки їхня заслуга, а й наша праця.

Тому ми вирішили почати з інструменту, який у своїх кампаніях часто використовують політики — формують прихильність. Тож ми почали проводити зустрічі з місцевим населенням, де розповідали, який робимо внесок: інвестуємо, ремонтуємо, повертаємо в села життя. Для того, щоб пайовики ставилися до нас менш вороже, ми створили для них ЗМІ, і всіх їх підписали.

Коли перший етап пройдено, ми почали розсилати всім 30 000 пайовикам персоналізовані привітання з днем ​​народження. І це найпростіше рішення виявилося найефективнішим.

Отримати лояльність будь-якій аудиторії дуже просто. Потрібно просто знати, чого цим людям не вистачає, і дати їм це. У нашому випадку ми проаналізували аудиторію селян і зрозуміли, що всі люди хочуть відчувати свою цінність. Згадайте ваших бабусь і дідусів: вони зберігають всі найстаріші листівки, які їм шлють, тому що це прояв чиєїсь турботи до них. Вони хочуть відчувати, що ви вибираєте саме їх пай, хоч і можете звернутися до іншого пайовикам, що має такі ж умови. Листівки були тим важелем, який теж допоміг нам завоювати їх лояльність.

Як підсумок — тепер наші листівки дійсно стоять на полиці в кожному будинку, і пайовики, хоч і не запам'ятали назву AGROGENERATION, запам'ятали прізвище директора, який підписував вітальну листівку — Шморгун. Тепер вони охочіше йдуть з нами на контакт.

Для чого працювати з блогерами, якщо ваші співробітники — вже наноінфлюенсери?

Кейс компанії KERNEL від керівника департаменту комунікацій Оксани Коваль

Один з трендів, які впливають на сучасний ринок — глобальна криза довіри, падіння рейтингів ЗМІ та зростання ролі соцмереж і блогерства.

Криза довіри зачепила все джерела, які раніше вважалися правдивими: медіа, держструктури, бізнес. Тепер люди вірять не великим інформаційним холдингам і корпораціям, а іншим людям: досвіду, історіям, постам у Facebook. Точно так само тепер не викликають довіри й блогери з сотнями тисяч фоловерів. Замість цього аудиторія довіряє тим, кого читає 1000-5000 користувачів.

Щоб люди знову довіряли компаніям, а не пропускали інформацію про ваш бренд повз, ми почали проводити діджитал-експерименти й пробувати різні канали комунікації.

Ми почали з того, що запустили сторінки у всіх соціальних мережах, але з часом найбільше сконцентрувалися на Viber. Зараз в селах є свій тренд: там активно розвиваються локальні Viber-групи, і там об'єднуються місцеві жителі. Не потрібно боятися діджиталу, думаючи, що бабусі ніколи телефонів не бачили. У Viber сидять їхні діти й внуки, і тому старше покоління там теж сидить.

В результаті експерименту ми згорнули усі наші застарілі канали — наприклад, газети. Крім Viber, ми зрозуміли, що є сенс фокусуватися на Facebook. Діджитал дає нам такі охоплення, яких не дав би жоден традиційний канал.

В ході експерименту з каналами комунікації зрозуміли ще дещо: в умовах кризи недовіри росте роль блогерства. Тому ми просили всіх наших співробітників проявляти активність в соцмережах, розповідати про роботу в Kernel. Ми не цензуруємо їх контент, а тільки заохочуємо.

Коли ми працювали із соцмережами наших співробітників, ми дізналися, що працювати з інфлюенсерами нам вже не потрібно. Виявилося, що у деяких наших співробітників вже є тисячі підписників в Instagram, а в одного навіть був власний канал в YouTube на 12 000 фоловерів. Так ми дізналися, що в нас вже є своя армія інфлюенсеров. Не потрібно далеко ходити: найлояльнішими інфлюенсерами можуть бути ваші співробітники.