Давід Браун, засновник компанії TemplateMonster, викладач реаліті-школи «Будуй своє», розказав про бізнеси із високим CLV і навіщо зважати на вартість залучення клієнтів і прибуток. А ще — чому йдуть клієнти та чи важливіші знання за турботу (дивися курс Давіда Брауна «Підприємець та продажі»).
Що таке CLV і як зробити неправильний вибір?
Для початку — про CLV, або customer lifetime value (термін з маркетингу: пожиттєва цінність клієнта, а саме передбачення чистого прибутку через усі подальші взаємовідносини з ним — ред.).
Отже, одного разу скориставшись послугою, клієнт повертається знову й знову, це і є CLV. Відповідно, чим довший термін користування послугою, тим вищий customer lifetime value. Останній прослідковується у таких бізнесах, як ресторанний, куди задоволені клієнти щоразу повертаються. У інтернет-провайдерів, послугами яких люди користуються протягом тривалого періоду. А ще — у стоматологів, яких відвідують нерідко пожиттєво. І кожен із бізнесів тяжіє до того, аби CLV був якомога більшим.
Втім, важливо зрозуміти, що у продажах передує фаза приваблення — Asquisiton Phase, і компанія витрачає ресурси для залучення. На цьому етапі CLV — негативний, тобто витрати є, а прибутків немає. Наступна фаза — Retention Phase, коли клієнт користується послугами, стає постійним. У такому випадку CLV позитивний, а компанія на ньому добряче заробляє. Ну, і третя фаза — Phased Loss, коли клієнти «зливаються» через набридання, факапи або внаслідок природного відтоку.
Потенційні інвестори розглядають бізнеси за трьома показниками:
— вартість залучення клієнта;
— скільки клієнти приносять протягом всього життя;
— щомісячний та щорічний відтік.
На практиці можуть бути чудовими перші два параметри, але от третій — негативний, бо високий відтік. У такому випадку «вбиватиметься» CLV. Зрозуміло, що це не варіант, тому що основна мета — аби клієнт довго приносив прибуток, що означає високий CLV.
Підсумовуючи вищезазначене: завжди звертайте увагу на такі параметри, як вартість залучення, його масштабність і на прибуток від клієнтів протягом всього життя.
Знаючи це, легко зрозуміти доцільність інвестицій у ту чи іншу бізнес-модель. Адже існують такі бізнеси, де залучення клієнтів коштує величезних грошей, а CLV маленький. Стає зрозумілим, що справа — «мінусова» на вході, незважаючи на енергійність або інші параметри.
Однак існують й інші індикатори бізнесів, так званий «золотий перетин». Це означає, що customer lifetime value має бути в 3 або 5 разів більше залучення інвестицій, як-от 3:1 або 5:1. Інші варіанти із меншим співвідношенням недоцільні.
Як запороти купівлю товару?
Недарма кажуть, що рівень серйозності ваших намірів, завзятість зусиль напряму корелює із конкуренцією у вашій галузі. Саме тому при продажах товарів я наголошую на наступних кроках.
Перший — Awarness (усвідомлення). Якщо ви — виробник трикутних телевізорів, розкажіть про це цільовій аудиторії: що за компанія, які товари виробляє. До речі, для втілення цього шукайте найдешевші та найдоцільніші способи.
Друга — Consideration (розгляд), або пояснення, у чому — унікальність виробництва трикутного телевізора, що саме його вирізняє серед конкурентів. Щодо останніх — коло таких набагато ширше, аніж здається. Оскільки сюди входять і проектори, і інші пристрої, що задовольняють потреби покупців.
Третя — Purchase (купівля). Це саме той етап, на якому складно, але можна наробити купу помилок. Наприклад, коли товар вже обрано, потенційний покупець прямує до каси і збирається заплатити карткою, а не готівкою. А у продавця «не працює» термінал, бо той бажає зекономити 2%, і — втрачає клієнта.
Так що зважайте на це. Рухайтеся у такому напрямку, аби скоротити велике коло з трьома вищезазначеними процесами до двох останніх — Consideration та Purchase.
H.A.C.K для бізнесу
Багато років тому я мріяв, щоб про мене написали ЗМІ у США. Для втілення бажання заходився вивчати, на чому спеціалізуються видання та яку цікаву тему їм запропонувати. Тоді я вигадав цікаву концепцію — H.A.C.K, що мала б хакнути мислення покупців.
Моя концепція складається з чотирьох підпунктів.
Перший — H.onesty (чесність). Говоріть правду, адже брехня відчувається.
A.ttention — уважність. Наприклад, лікар-стоматолог запитує пацієнта, як справи у дочки. А у пацієнта — син. Така неуважність коштуватиме дорого. Для уникнення подібних факапів у нагоді стануть CRM-системи, що збережуть всю інформацію про клієнта. І останньому буде приємно, що ви пам’ятаєте його важливі дати тощо.
Третій — C.are (турбота). Уявімо, я прямую до стоматолога, а на вулиці дощить. Це означає, що моє взуття забрудниться і, можливо, змокне. Заходячи до кабінету лікаря, я змінюю взуття на одноразові капці. По завершенні прийому у лікаря бачу своє взуття чистим та сухим. Саме це і є турбота, що запам’ятовується на все життя.
Четвертий — K.nowlege (знання) — яким би щирим, уважним та турботливим ви б не були, залишайтеся професіоналом своєї справи, тому що саме знання — ключовий параметр!
АТ "Ощадбанк"