Нескінченно чиста вода та маркетинг

Як вивести товар на ринок, якщо у вашій ніші уже працюють щонайменше два відомих бренди? Як заохочувати людей купувати товар, про який вони не думали? На ці запитання відповідав Віктор Дубровін, керівний партнер маркетингової агенції Aimbulance, на конференції CASES: Marketing, PR & Strategy. Також він розповів, хто насправді був головним конкурентом Ecosoft та чому для продажу фільтрів потрібно було створити окремий лендинг. 

Як створити попит на товар?

Еcosoft – компанія не надто відома в Україні, але у неї дуже широкий асортимент – від фільтрів-глечиків до промислових систем очищення води. Вона експортує товар у 50 країн. Нашим завданням було підвищити рівень упізнаваності бренда та збільшити продажі його продукції в Україні. 

Яким був наш перший крок? Ми проаналізували доступну статистику. Несподівано виявилося, що лише 6% українців розглядало фільтри як можливість отримання чистої води. Більшість  вважали, що глечики довго фільтрують, а фільтр зворотного осмосу дуже складно встановлювати. Це було важливо: ми зрозуміли, що головними конкурентами Ecosoft є не інші виробники фільтрів на кшталт «Аквафора» чи «Бар’єра», а фірми, що займаються виробництвом бутильованої води та очищенням і доставкою води. І стратегію потрібно будувати на основі цієї інформації.

Зважаючи на ці дані, нам треба було не лише розказати про бренд, а донести до споживачів важливість цієї категорії товару, бо люди не переймалися купівлею фільтрів. Для досягнення результату потрібен був тригер, який би спонукав користувачів придбати фільтр.

Ми провели дослідження, щоб зрозуміти, що найважливіше для споживача. Нас хвилювало таке основне питання: чи не вважають люди воду з пляшок якіснішою, ніж після фільтра? Якби це було так, наша стратегія не спрацювала б. Але виявилося, що людям байдуже щодо якості води у пляшках та після фільтрування. 

Щоб сформувати попит саме на фільтри, ми вирішили показати недоліки інших способів отримати чисту воду. Наприклад, якщо ви купуєте її у магазині, вам потрібно нести важкі бутлі додому. А якщо користуєтеся доставкою, необхідно узгодити час. 

Як розробити та втілити стратегію? 

Люди прагнуть не просто отримувати чисту воду, а й щоб це було зручно. Тому нам потрібно було показати, що фільтри – це зручно, на противагу іншим варіантам.

Основним нашим інсайтом після першого етапу роботи стала ідея: «Якщо ви використовуєте інші способи, вони згодом починають створювати незручності: закінчується вода, бо ви забули її купити, не хочеться йти до бювета, бо погана погода». У рекламному ролику ми показали, як незручно використовувати інші способи отримання питної води.
Слоган рекламної кампанії був такий: «Нескінченно чиста вода». Він добре продуманий: слово «нескінченно» підкреслювало доступність води у будь-який час, а «чиста» – її якість. 

Бюджет був не надто великим, тому на телебачення ми не розраховували, лише на інтернет. 

Ще одним кроком було створення лендингу для рекламної кампанії, де було лише чотири варіанти фільтрів. Чому це було необхідно? Бо є психологічна закономірність: що більший вибір, то довше людина обирає, тож стає більше шансів, що вона нічого не купить. А на офіційному сайті було дуже багато продуктів. 

Вдалим рішенням також був розіграш призів. Оскільки ми мали звернути увагу людей на продукцію фірми, заохотити їх спробувати фільтри, ми розіграли 2500 глечиків-фільтрів у соцмережах. І отримали гарні результати. По-перше, підвищилася упізнаваність бренда, по-друге, було багато схвальних відгуків про фільтри. І ще одна деталь: ці безкоштовні глечики ставали тим продуктом, який змушував користувачів знову купувати фільтри у компанії, щоб заміняти використані. 

Результати

Кінцеві результати були такими: продажі фільтрів-глечиків зросли на 51 %, а фільтрів зворотного осмосу – на 21 %. Увесь процес розроблення кампанії тривав майже півроку, а сама кампанія – два місяці.

Що можна було зробити, щоб досягти ще кращих результатів?
1. Активніше спілкуватися з відділом продажів, інформувати його про очікувані результати: були ситуації, коли на деяких точках продажу не вистачало фільтрів після запуску реклами. 
2. Дати підказку, про який бренд ідеться у ролику, у перші 5 секунд його демонстрації, бо часто дивляться лише початок ролика. 
3. Продовжити рекламну комунікацію ще на якийсь час. Існує стереотип, що креатив (у нашому випадку рекламний ролик) актуальний лише певний час. Але якщо ви зняли якісний продукт, його можна сміливо використовувати довше, і він приваблюватиме нових клієнтів.