Скрипти продажів: для чого потрібні та як їх правильно писати

Останнім часом торгівля активно автоматизується, і відділ продажів зараз неможливо уявити без скриптів. Вони дають змогу підприємцю швидко й аргументовано викласти клієнту свою пропозицію. Фактично це інструкція для менеджера, яка допомагає уникнути людського чинника чи плутанини під час спілкування з клієнтом. 

Біблія для продажника 

У сучасних взаємовідносинах з клієнтом всі розмови базуються на чітко прописаних скриптах (з англійської – «сценарій») продажів. Вони містять запитання та відповіді на них. Скрипти мають різну мету і спрямування: є такі, що впливають на конверсію (перетворення співрозмовника з «ліду» на покупця), чи на скорочення терміну укладення угоди, чи на зростання лояльності до вашого продукту. 

Продажник може виявити самостійність лише під час вибору того чи іншого скрипту залежно від запитання клієнта. Коли відповіді за скриптами будуть доведені до автоматизму, менеджер може додавати свої фішки. Якщо вони спрацюють, їх також доцільно включити до сценарію продажів. 

«Дехто з власників вважає, що скрипти не потрібні й кожен менеджер повинен імпровізувати. Та насправді крута імпровізація означає, що за плечима працівника була велика робота, і менеджер неабияк підготовлений, що може імпровізувати під час продажу. В інших випадках менеджер повинен дотримуватися скрипту, бо скрипт великою мірою є алгоритмом, за яким треба провести клієнта, нічого не пропустивши, – вважає співзасновник і спікер компанії Sell It Віталій Мартиненко. – Наш продаж побудований на тому, що спочатку ми створюємо цінність продукту та його вигоду, а вже потім обговорюємо ціну». 

В ідеальному скрипті передбачені відповіді на всі питання й заперечення клієнта, а також способи обійти його слова-блоки, як-от: «мені треба подумати», «треба порадитися з дружиною» тощо. Чим більше інформації про продукт мають ваші менеджери, тим більшим «м’ясом» обростає скелет продажів. 

Що дають бізнесу скрипти?

Скрипти особливо актуальні на етапі, коли менеджер ще недосвідчений і психологічно не дуже готовий до продажів, бо постійно чує «ні» від клієнтів. Якщо скриптів продажів немає під рукою, то регулярні заперечення знижують впевненість співробітника. Та коли є заготовлений сценарій, менеджер менше хвилюється на переговорах, бо йому не треба витрачати час на обміркування, що ж казати далі. 

За правильного застосування готових сценаріїв навіть «зелені» менеджери виконують місячний план з продажів вже у перші 2–3 тижні роботи.

Але це не означає, що продажник автоматично читатиме текст. Йому даються певні буліти або тези, які він використовує під час розмови з клієнтом. І менеджера не зіб'ють з пантелику запитання співрозмовника, бо майже всі вони однакові й для кожного прописана певна відповідь. 

Головне завдання підприємця – виписати їх під свій бізнес і підготувати менеджерів з продажів. 

Якщо скрипти прописані правильно й виконуються добре, то підприємець невдовзі отримає:

• систематизацію спілкування з клієнтами;
• збільшення продуктивності по дзвінках і зустрічах;
• прискорене навчання нових співробітників;
• скорочення часу співробітників на рутинну роботу;
• оптимізацію зарплатного фонду;
• зростання продажів.

Розбиваємо скрипти на складові 

За структурою їх можна розділити на кілька складових: 

• Привітання. Воно має відрізнятися від привітання конкурентів. Наприклад, можна внести у скрипт, щоб менеджер називав своє ім’я, прізвище й посаду. 
• Актуалізація дзвінка. Поясніть причину дзвінка, наприклад: «вас рекомендували», «ми з вами зустрічалися на виставці», «ви шукали такий продукт» тощо. 
• Резюме запитання. Під час спілкування уточніть у клієнта, чи правильно його зрозуміли, чого хоче саме він. 
• Презентація продукту. У скрипт презентації можна ввести схему «характеристика – вигода – питання». Наприклад: «У вас буде цілодобова служба сервісу. Цього не має у ваших конкурентів, і ви зможете використовувати свій продукт безперервно. Ви завоюєте весь ринок, згодні?» 
• Презентація ціни. Обґрунтуйте, зазначте її мінімальність як порівняти з вигодою. Розбийте ціну на місяць, день, порівняйте з іншими витратами клієнта (день користування вашим товаром дорівнює вартості чашки кави у кафе). 
• Робота із запереченнями. Застосовуйте традиційні форми роботи з запереченнями: приєднання, «якірні» контраргументи, додаткові питання, компромісні рішення. Послуговуйтесь, наприклад, такими словами-приєднаннями: «і», «водночас», «і разом з тим». Ніяких «ні», «але», «не згоден». 
• Закриття угоди. Заклик укласти угоду просто зараз, якщо немає заперечень. Якщо вони є, то скрипт вказуватиме менеджеру повернутися до роботи з запереченнями. Для переконання клієнта можна використати приманку, як-от знижку, покращені умови, подарунок, додатковий безкоштовний сервіс. 

«Підприємець повинен подумати, які завдання він хоче вирішити за допомогою скриптів. Розпишіть увесь шлях продажу на етапи, подивіться скільки комунікацій у вас відбувається в середньому на всіх етапах, на кожному етапі пропишіть, якої мети треба досягти в цьому діалозі. Таким чином ми сформуємо початковий список скриптів для впровадження в бізнесі», – пояснює Віталій Мартиненко.

Без контролю нічого не працюватиме

Пам'ятаймо, що скрипт має бути зрозумілим і для продавців. Те, що ми готуємо для продажників, потім слухатиме майбутній покупець. 

Якщо зі створенням скриптів виникають труднощі, варто звернутися до спеціалізованих агентств. Вони проведуть аудит ваших дзвінків, проаналізують продукт і підготують скрипт продажів, адаптований під ваш бізнес. Але це лише пів справи: треба ще й ретельно контролювати, як менеджери послуговуються цим інструментом. 

Якщо скрипт дзвінка продажник просто читає з аркуша, без емоцій і щирого зацікавлення, то навіть найкрутіша пропозиція звучатиме фальшиво, і потенційний клієнт її відхилить. Тому керівник відділу повинен слідкувати, щоб менеджери не перетворювалися на роботів, які передають голосові повідомлення. Для цього треба робити щоденні тренінги, які мають викорінити «залізний» чи «механічний» голос під час розмови. 

«Коли скрипт написаний, ви даєте його одному чи двом менеджерам, на яких будете випробовувати цей тест. Ті мають прочитати скрипт вголос, а слова, що гальмуватимуть промову, замінити на синоніми, які їм зручніше промовляти. Можливо, десь скоротите скрипт: як обкатаєте його на 10–15 клієнтах, побачите місця, що треба скоротити. Найчастіше удвічі скорочують презентацію та кваліфікаційні запитання. 

Менеджери протягом 2–3 тижнів повинні тестувати цей скрипт на реальних клієнтах. Можна домовитися: незалежно від того, дасть текст позитивний чи негативний результат, співробітники отримають компенсацію у вигляді премії. 

Тільки-но протестували скрипти й отримали позитивну динаміку, наступний етап – розповсюдження скрипту для всього відділу продажів. Якщо ж бачите, що він потребує доопрацювання, тоді дороблюйте, тестуйте на фокус-групі й лише після позитивних результатів розповсюджуйте на всю команду», – підсумовує експерт.