Піаримося правильно: чому бізнесу потрібен PR-фахівець

Комунікація із загалом залишається серйозною прогалиною в діяльності малого й середнього бізнесу, бо підприємці часто надто заклопотані власною справою. Тож коли настають важкі часи, вони залишаються сам на сам зі своїми проблемами – громадськість про них не знає, тому й не дуже намагається допомогти. Провідниками між бізнесменом і зовнішнім світом є PR-фахівці, які налагоджують продуктивне спілкування і розробляють певні іміджеві стратегії. 

Для початку визначимо, що таке PR. Це абревіатура від англійських слів public relations – зв’язки з громадськістю. У широкому сенсі – це мистецтво побудови взаємовідносин із суспільством, державою і бізнесом.

Що робить піарник 

Головним завданням піару в бізнесі є формування позитивної суспільної думки й налагодження постійної комунікації з основними громадськими структурами – пресою, блогерами, громадськими й діловими організаціями, державними органами влади. 

«Піарник мусить пильнувати імідж (офлайн й онлайн), нівелювати репутаційні ризики, стежити за лояльністю аудиторії, клієнтів, споживачів. Робота бізнес-піарника – це формування потрібних меседжів і репутації для бізнесу. Лояльність аудиторії та впізнаваність означають нові прибутки для підприємства», – впевнена Оксана Мішина, фахівчиня з PR і маркетингу МЦ «Відновлення». 

«PR-спеціаліст одночасно виконує дві функції: просувати й захищати. Якщо завданням маркетолога є провести товар від виробництва до полиці магазина, ознайомити покупця з ним і мотивувати до купівлі, то функцією піарника є залізти споживачу в мозок й оселити там потрібний бренд. Інакше кажучи, піарник робить привабливим бренд і спонукає покупця стати його фанатом. Друге завдання – захист репутації бренду: моніторинг і вчасна реакція на інформаційні атаки», – пояснює Єгор Воробйов, директор з розвитку PR-агенції Garland communications.

Основні напрями піару в бізнесі

До функцій піарника належать:

• моніторинг громадської думки й згадувань у ЗМІ та соцмережах;
• спілкування із ЗМІ, блогерами, користувачами соцмереж;
• ведення чи керування сторінок у соцмережах, формування контент-плану для публікацій;
• генерація ідей і заходів, які можуть зацікавити ЗМІ та блогерів;
• відповіді на запити журналістів, підготовка експертних коментарів для ЗМІ;
• комунікація з владою та громадськими об’єднаннями.

Самостійно робити це у власника немає часу, тому краще винайняти PR-фахівця. Однак спочатку підприємцю варто почитати літературу про public relations, щоб зрозуміти, як працює зазначений напрям, і давати фахівцям правильні настанови. 

Взаємодія власник–піарник

На піарі, як і на футболі, знаються всі, але необачність у цій царині часто призводить до нульових, ба навіть негативних результатів. 

Приміром, власники вимагають від фахівця писати хвалебні пресрелізи, розсилати їх відомим ЗМІ, розміщувати нудні рекламні пости в соцмережах чи запрошувати пресу висвітлювати заходи, які нікому не цікаві. У такому разі гроші на PR-заходи витрачені даремно, а ставлення ЗМІ до вашого бізнесу буде негативним. 

Підприємці часто-густо вважають, що піарники можуть безплатно розмістити у пресі рекламну інформацію. Проте ЗМІ й блогери зараз жорстко фільтрують будь-яку рекламу й готові публікувати її лише за гроші, та й то не завжди. 

Щоб про вас написали безкоштовно, треба мати дійсно цікавий привід. Наприклад, якщо фірма виготовляє комплектовання для двигуна Ілона Маска, вона приверне увагу ЗМІ й без усіляких грошей. 

Звичайно, як спитати бізнесменів, то ледь не кожен скаже, що його продукція унікальна, тому обов’язково зацікавить мас-медіа. Однак це не так. Піар-фахівець має знати, які новинні приводи приваблюють пресу, а які ні. 

У чому ж полягає суть взаємодії між підприємцем і піарником? Власник встановлює цілі й орієнтири. Наприклад, збільшити згадування про бренд у ЗМІ в наступному місяці на 20 %. Піарник розробляє контент-план (теми для висвітлення й майданчики для публікацій), а після узгодження з власником виконує його.

PR-фахівці нічого не зроблять без допомоги підприємця, бо ніхто не знає бізнес краще за нього. З іншого боку, спеціалісту треба дати самостійність у реалізації контент-плану.

Дієвість піару

Якщо ви знайшли справжнього профі й між вами відбулася синергія, чекайте на такі результати:

• зростання клієнтської бази. Про вашу компанію частіше говоритимуть у позитивному сенсі, покупців побільшає;
• приязні відносини зі ЗМІ. Журналісти знають, що ви дружні для медіа, тому всіляко вам допомагатимуть. Якщо у вас вирішили відібрати бізнес або чиниться державний тиск, преса стане на ваш бік. Goodwill (гарна репутація) є захистом компанії;
• влада прислуховуватиметься до вашої думки. Через високу популярність вас запрошуватимуть на круглі столи й інші заходи. Ви можете впливати на думку держслужбовців у тій чи іншій сфері; 
• легше залучати партнерів та інвесторів. Ефективна робота з громадськістю підвищує рівень goodwill. Зростає капіталізація й вартість самої компанії, а з нею й кількість охочих бути вашими інвесторами. Можна розраховувати й на нижчу ставку банківських кредитів й інших запозичень.  

Як обрати PR-фахівця

Краще шукати профі через знайомих або спеціалізовані асоціації, які рекомендують перевірених фахівців. Там можна обрати й піар-агенції, що здійснюватимуть піар-супровід вашого бізнесу. Послуги таких компаній недешеві, але вони ефективніші, бо мають чималий досвід роботи з корпоративними клієнтами.

Не надто захоплюйтеся регаліями претендентів, особливо 10–15-річної давнини. Економічна криза й диджитал-революція істотно змінила роботу піарників, у цій сфері вже не діють правила, які були ефективними ще кілька років тому. 

«Діджиталізація лише додала головного болю піарникам, адже відстежити кожен негатив у мережі, зокрема щодо великої компанії, складно. Відповідно необхідними навичками для сучасного фахівця є володіння спеціалізованими програмами аналітики й уміння інтерпретувати її показники. Водночас значно розширилися канали впливу, через які можна навіть безплатно формувати власний імідж, транслювати меседжі тощо. Одне вірусне відео здатне як піднести рейтинг до небес, виконавши річну роботу команди піарників, так і знищити його, перекресливши роки праці. Тож бізнес-піарник повинен відчувати, який тип спілкування обрати для бренду», – вважає Оксана Мішина.

Розсилати пресрелізи, робити престури, підлещувати журналістів дорогими подарунками – застарілі й неефективні наразі методи. PR-фахівець має добре знатися на інструментах диджитал-маркетингу, розуміти, як вони впливають на громадськість. Вимоги до піарника зросли: зараз він сприймається не як вільний митець, а як фахівець, що створює тренди в мас-медіа і вміє їх монетизувати.

За словами експертів, піарника складно оцінити такими показниками, як KPI. За свою ефективність він відповідатиме власною репутацією. 

«Результати роботи PR-фахівця можна побачити й за роки. Визначених механізмів оцінки піар-комунікацій немає. Однак не за місяць праці точно», – каже пані Мішина. 

«Над темою ефективності піарника вже давно б'ються як представники галузі, так і споживачі, проте марно. Неможливо потрапити у паралельну реальність подій і подивитись, що б сталося, якби PR-фахівець не зробив своєї справи. Якщо для маркетолога й рекламіста існують певні метрики, за якими можна оцінити їхню роботу, то виміряти імідж майже нереально», – вважає Єгор Воробйов.