Що таке LTV: навіщо його знати і збільшувати

Lifetime Value – це «пожиттєва вартість клієнта». Простіше кажучи, скільки прибутку принесе бізнесу один клієнт за весь час взаємодії з ним.

Наприклад, клієнт Х купив на Новий Рік іграшку дитині, прибуток від якої склав $50; влітку придбав гойдалку з вашої маржею $125, а ще через рік – гамак з прибутком для вас $15. На залучення цього клієнта за допомогою реклами ви витратили $33. 

Таким чином, разом його LTV склав: 50 + 125 + 15 – 33 = $157.

Навіщо бізнесу знати цей показник

За словами співзасновника агентства інтернет-маркетингу Site24 Катерини Золотарьової, з точки зору бізнесу, це більш корисний показник, ніж прості метрики, типу ROMI (Return On Marketing Investment) або CAC (customer acquisition cost), оскільки враховує найбільш прибуткову та «цікаву» частину – повторні продажі. 

Якщо використовувати цю метрику як «показник якості сервісу» і працювати над її покращенням, бізнес може істотно вирости. Але це ще не все. 

В реаліях сучасного ринку і конкуренції вартість залучення клієнта може бути рівною або навіть перевищувати прибуток, отриманий від нього. І саме за рахунок LTV бізнес може стати успішним, ну або ж програти. Наприклад, перша покупка клієнта обходиться інтернет-магазину ROZETKA в 1000 грн. І тільки за рахунок тривалого Lifetime Value компанії вдається заробляти.

Третій корисний ефект від LTV – вдосконалення маркетингу. «В одному з проектів ми порахували, що «найдешевшу» вартість клієнта отримуємо з контекстної реклами, але при цьому ці клієнти роблять повторні звернення тільки в 20% випадків. А з SEO-каналу, при більш дорогій «вартості клієнта», у нас йде більше 60% повторних звернень. Оскільки сервіс, який отримують клієнти, повністю ідентичний, ми зробили висновок: саме SEO-канал більш вигідний для бізнесу в глобальній перспективі», – зазначила Катерина.

Можна ще ускладнити аналітику і зробити аналіз точок входу на сайт з різних каналів, порахувати ROMI і LTV окремо для різних послуг. Тоді ви отримаєте як більш повну картину ефективності, так і практично готову стратегію розвитку бізнесу.

Як порахувати LTV

З одного боку, зробити прорахунок LTV доволі просто: з загального прибутку з одного клієнта потрібно відняти вартість його залучення. Це в теорії. На практиці зручно використовувати таку формулу:

LTV = Lifetime x AOV x RPR, де

Lifetime – тривалість взаємодії з клієнтом

AOV (Average Order Value) – середній чек

RPR (Repeat Purchase Rates) – частота повторних покупок.

«Навіть саме визначення цих показників, потрібних для розрахунку LTV – вже хороший «тренінг» для бізнесу, здатний розкрити слабкі точки і дати поштовх поліпшенням», – підкреслила експертка з маркетингу.

Як збільшити LTV

На LTV впливають ті ж показники, що і на повторні продажі:

• досвід першої покупки / отримання послуги;
• збереження подальшого контакту з клієнтом, перебування в єдиному інформаційному полі з ним;
• наявність програм лояльності для повторних покупок;
• досвід другої покупки, третьої і так далі.

«Корисна тактика для цієї мети – виділення різних сегментів аудиторії клієнтів: разових, «мерехтливих», регулярних та VIP-ів. Під кожен сегмент будується зовсім різна система роботи по поверненню і утриманню. Головне завдання: знайти свого «ідеального покупця». Тобто, такий сегмент, який є найбільш прибутковим і лояльним, щоб приділяти йому більше уваги, тим самим збільшуючи свій прибуток», – каже Золотарьова.

Способи збільшення LTV:

1. система лояльності. Це будь-які бонусні та дисконтні програми, які ви пропонуєте існуючим клієнтам. Від знижок на свята до іменних бонусних карт;
2. SMM та e-mail розсилки. В даному випадку ці канали об'єднані, тому що вирішують ідентичне завдання – перебування в інформаційному полі клієнта. Це надання цікавої і корисної інформації, всіх акцій, пропозицій, оновлень асортименту;
3. індивідуальні пропозиції та консультації. Ви можете надавати людині будь-яку корисну інформацію на основі наявних у вас даних. Консультувати про нюанси використання продукту, нагадувати про необхідність поповнити рахунок, пропонувати особисті знижки на продукти, які він купує. Але щоб це працювало в плюс і не викликало роздратування, інформація дійсно повинна бути корисною, а участь – людською, без завдання «впарити»;
4. ретаргетінг. Ви можете налаштовувати рекламу на поточних клієнтів, проте стежте за тим, щоб показувати їм в рекламі інший товар, а не той, який вони у вас щойно купили.

«Але не варто концентруватися тільки на VIP-ах. Саме разові клієнти можуть стати безцінним джерелом інформації про «слабкі зони» вашого бізнесу, виправлення яких призведе до вибухового зростання LTV, а зрештою обороту і прибутку», – радить фахівчиня.

Що краще для бізнесу: більш висока маржа або більш тривалий LTV

Однозначної відповіді тут немає, все залежить від актуальної бізнес-моделі, продукту і стратегії.

• При продажі дорогих товарів, які купуються «один раз на все життя»(яхти, квартири, люстри, складна медицина) нам важливий високий ROMI першої покупки.
• При кризових ситуаціях, коли важливо «дотягнути до нового року», інакше бізнес закриється, теж орієнтуємося на високу маржинальність.
• У товарах і послугах «постійного користування» – ритейл, б'юті-індустрія, медичні препарати – в першу чергу варто орієнтуватися на збільшення LTV.
• У будь-якому бізнесі, який має потенціал повторних продажів, можливо, товарів з різних категорій і який має горизонт планування понад рік – все це історія про пріоритет LTV метрики.

І головне. Не варто «просто рахувати» цей показник. При розрахунку потрібно сегментувати різні типи клієнтів, знаходити «слабкі місця» свого продукту і сервісу, і на кожному етапі прописувати і реалізовувати стратегії зростання LTV. І тоді ваш бізнес буде розвиватися і рости семимильними кроками.