Unit-економіка: як вдало розпочати бізнес

Як визначити прибутковість тієї чи іншої бізнес-ідеї? Для цього насправді не треба безлічі складних формул і розрахунків. Потрібно лише розуміти основи юніт-економіки. Опанувати їх допоможе власник маркетингової агенції #IZLOBIN, блогер-маркетолог Ілля Злобін.

Чимало бізнесів прогорають вже у перший рік, бо закінчуються гроші. І причиною тому є неправильні рішення щодо їхньої роботи й розвитку. Аби діяти ефективно, необхідний інструмент, який допоможе зрозуміти, як саме чинити у певній ситуації. Таким інструментом є юніт-економіка. 

Нове поняття в економіці

Термін цей відносно новий, тому трапляються різні його визначення, які часом не збігаються.

«Вперше юніт-економіка згадується наприкінці 2000-х у книзі «Підприємництво: початок і ведення малого бізнесу», написаній Стівом Маріотті та Каролін Глакін з Національного фонду навчання підприємництву (NFTE), – зазначає Ілля Злобін. – Саме ці автори ввели в бізнес термін Economics of One Unit (економіка одиничного продажу)».

Два основних пункти

Юніт-економіка є прикладом, хоч і досить новим, фінансової моделі. Вона допомагає розрахувати прибутковість конкретної одиниці товару або послуги компанії. Це дає змогу оцінити масштабованість бізнесу – те, на скільки йому реально й потрібно вирости.

Тож, чим же займається юніт-економіка? У першу чергу вона є інструментом для оцінювання прибутковості проєкту. Суть у тому, що ваш проєкт буде ефективним тільки тоді, коли його окрема одиниця (юніт) дає зиск.

Насправді алгоритм юніт-економіки складається лише з двох пунктів:

• визначити юніт у вашій справі;
• прорахувати, скільки доходу й витрат цей конкретний юніт вам дає.

Що таке юніт

Важливо розуміти, що визначення юніту передусім залежить від сфери бізнесу. Для виробника чи продавця товарів юнітом буде одиниця продукції. Для тих, хто надаєте консалтингові послуги, – контракт. Для аутсорсу із продажем ресурсів погодинно – людино-година. 

«Якщо підприємець повністю розуміє економіку свого бізнесу, йому легше спрогнозувати, коли компанія зможе нарешті увійти в плюс, – пояснює експерт. – Одиницями вимірювання є кілька чинників залежно від типу бізнесу. Наприклад, в інтернет-магазині такою одиницею є користувач, а для туроператора – проданий тур чартерного рейсу. Завжди враховуйте особливості свого бізнесу».

Загалом існує лише два типи юнітів:

• предмет або товар – більше підходить для офлайн-бізнесів;
• клієнт – переважно категорія онлайну.

Для кожного з типів своя модель економіки:

• транзакційна – для юнітів-товарів;
• клієнтська, відповідно, для юнітів-клієнтів.

Отже, сподіваємося, що ви визначилися з юнітом для свого підприємства й обрали модель юніт-економіки. Що далі?

Як працює інструмент

Спочатку потрібно розрахувати всі доходи й витрати, пов'язані з вашим юнітом.

У цілому будь-який бізнес можна представити таким чином:

прибуток = середній чек х кількість продажів – витрати.

Ваша головна мета – підібрати такі значення, щоб результат був зі знаком плюс. Якщо по ваших даних розрахунки покажуть збитковість, запускати проєкт, скоріш за все, не варто.

Та все ж методологія для різних моделей дещо відрізняється.

Економіка для товару

Це модель для офлайну. Вашим юнітом є одиниця товару або договір, якщо йдеться про сферу послуг. У першу чергу потрібно розрахувати маржинальний прибуток – різницю між виторгом від продажу одиниці продукції і витратами на виробництво/закупівлю та її продаж. Так ми зрозуміємо, чи прибутково продаємо один юніт.

Важливо врахувати витрати по всіх статтях: 

• собівартість (виробництво або закупівля);
• оренда приміщення й зарплата продавцям (для бізнесу в офлайні); 
• реклама, просування;
• доставлення, пакування тощо.

Економіка для клієнта

У такій моделі вашим юнітом є клієнт. Її застосовують тоді, коли бізнес передбачає регулярні повторні покупки або продовження підписки (онлайн-сервіси, інфопродукти).

Тут замість маржинального прибутку з'являються нові величини: 

• довічна цінність клієнта (LTV) – середній валовий прибуток з юніта за весь час користування вашим товаром чи послугою. Розраховується на період, по якому потрібно ухвалити бізнес-рішення;
• вартість залучення клієнта (CAC) – витрати на збут і маркетинг, поділені на кількість нових залучених клієнтів за досліджуваний період.

Потрібно розрахувати ці показники й порівняти між собою. Так ми зрозуміємо, чи дає юніт-клієнт прибуток більше, ніж ми витрачаємо на його залучення. Якщо LTV перевищує CPA, ваш бізнес є реальним і перспективним.

«Основною причиною невдач більшої частини стартапів є переважання вартості залучення нового клієнта над його довічною вартістю, – додає експерт. В ідеалі це співвідношення має бути 3:1 – ваші клієнти повинні давати утричі більше прибутку, ніж будуть ваші витрати на їхнє залучення».

Розрахунок на практиці

Варіант 1: старий метод

Завантажуємо звичайну таблицю Excel і вносимо дані вручну. Ви самі вирішуєте, що враховувати, а що ні, у статті витрат.

Отже:

• підрахуйте витрати на залучення клієнтів-юнітів;
• поділіть отриманий показник на кількість залучених юнітів за досліджуваний період; 
• результатом є вартість залучення юніта (САС).

Щоб дізнатися, скільки ви заробили на одному юніті: 

• розрахуйте прибуток від усіх клієнтів-юнітів за досліджуваний період;
• поділіть підраховану суму на кількість цих юнітів;
• отримайте довічну цінність клієнта (LTV). 

Залишається лише порівняти ці дві величини, про що вже йшлося вище.

Варіант 2: застосовуємо симулятори

Існують вже готові інструменти для розрахунку юніт-економіки: різноманітні калькулятори та симулятори. В них заздалегідь задані всі показники, які потрібно враховувати. Ви тільки підставляєте цифри й одразу отримуєте результат. Один з таких калькуляторів: uecalc.com.

А є симулятори стартапів у вигляді інтерактивних дашбордів (інформаційні панелі). Завдяки ним кожен може освоїти юніт-економіку в ігровій формі. Наприклад на utmstat.com/startup за допомогою бігунків ви задаєте свої значення основних бізнес-метрик й отримуєте посилання на автоматично розраховані метрики юніт-економіки. 

Можна скористатися ще й таким безкоштовним ресурсом: teachmegrow.com/game. Тільки пам'ятайте, що симулятори не дають точної оцінки ефективності бізнесу. Вони передусім потрібні для розуміння, які показники на яких етапах діяльності необхідно враховувати в реальності. 

Водночас, якщо хочете досконально розібратися у питанні, кращого варіанта, ніж освоїти цифри вручну за допомогою Excel, немає. Звичайно, вирішувати вам.

«Наостанок ще одна важлива порада, – акцентує Ілля Злобін. – Ніколи не припиняйте моніторити бізнес! Правильно виконаний аналіз юніт-економіки виявить можливості та прогалини стартапу й скерує вас до оптимальних стратегій максимізації прибутку. Те, що ви в результаті дізнаєтеся, важливо вивчити, протестувати й використовувати повторно – процес моніторингу має бути постійним. Головне, нічого не ускладнюйте, юніт-економіка – це просто. Для прикладу, ви витратили на рекламу продукту 100 тис. грн, а клієнти, яких вдалося залучити завдяки цій рекламі, принесли 200 тис. грн. Це і є приклад правильної юніт-економіки. Тож, все у ваших руках».