Як повернути попит на товари та послуги

Вікторія Абед, директорка з маркетингу та продажів компанії «Бітрікс24», розповіла «Будуй своє» про повернення попиту на товари та послуги, про ефективні та вже не актуальні інструменти для бізнесу.

Інформаційна довідка: «Бітрікс24» вже більше 10 років працює на українському ринку IT-технологій для бізнесу. Продукти компанії – повний набір всіх інструментів для спільної роботи компанії «Бітрікс24» (CRM, завдання і проекти, контакт-центр, онлайн-офіс) та популярна CMS«Бітрікс: Управління сайтом». Компанія розвиває найбільшу в Україні партнерську мережу серед виробників і постачальників CRM-систем, яка налічує понад 1700 компаній.  

Що сталося з бізнесом

Під час карантину одні підприємства вимушено або з власної ініціативи ставили бізнес на «паузу». Інші 一 переформатувалися, щоб забезпечити життєдіяльність підприємства й зберегти працівників. Змінився й попит на послуги. По-перше, у людей стало менше грошей через втрату роботи, тож вони не готові витрачати докарантинні суми на покупку товарів і послуг. По-друге, частину послуг неможливо отримати через заборону їх надавати. 

За даними компанії «Бітрікс24», серед опитаних ними підприємців ситуація з попитом була такою: 

 一 8,9% 一 втратили продажі повністю, бо зупинили бізнес;  

一 17,7% 一 втратили понад 50% продажів;

一 33,6% 一  втратили 15-50% продажів;

一 21,2% 一  до 15%.

І лише невеликий відсоток компаній продемонстрували приріст попиту на 8,9%.

Тому зараз підприємцям потрібно пришвидшитися й повертати попит всіма можливими способами. 

Які інструменти застосувати для повернення попиту

Популярні інструменти просування бізнесу в інтернеті під час карантину стали не по зубах малим підприємствам. Вартість залучення ліда в тому ж фейсбуці чи гуглі в квітні-травні подорожчала у 3-5 разів, подеколи — в 10 разів. Так трапилося тому, що на час карантину практично всі офлайнові канали реклами стали недоступні, щоб вижити, підприємці почали інвестувати в онлайн. Відповідно, кількість онлайн-рекламодавців збільшилася. А платна онлайн-реклама працює на основі аукціону, відповідно, за рахунок збільшення кількості бажаючих рекламуватися ставки піднялися і виросла вартість конверсії. З червня, після ослаблення карантину, вартість конверсії почала знижуватися та більш-менш повернулася до докарантинного рівня. Однак оскільки за час карантину впали й доходи більшості малих підприємців, навіть докарантинні ставки на рекламу зараз не всі можуть собі дозволити.

Це означає, що власникам бізнесу потрібно придивитися до інших способів повернення попиту. Як це можна зробити? 

1. Продемонструвати турботу

Для цього досить придумати програму лояльності, адаптувавши сервіс під нові потреби клієнтів. Тобто показати клієнтам, що ваша компанія розуміє їхні проблеми та пропонує варіанти їх вирішення.

Приклад: супермаркет поруч з моїм будинком запропонував збирати замовлення, доставляти кур’єрами Glovo. 

2. Розділити наявні ліди та клієнтів на групи

Бізнесу зараз стане у пригоді CRM-система. Вона зафіксує не тільки контакти клієнта, а й всю історію взаємодії з ним: що і скільки разів купував, яка була сума операції, як часто були повторні покупки, через який канал був встановлений контакт.

Наприклад, рішення Бітрікс24 дозволяють не тільки зберігати базу клієнтів в одному місці, а й детально сегментувати їх за джерелами, стадіями ведення по воронці продажів і навіть каналах комунікації.

Якщо використаєте ці дані, то запропонуєте клієнту саме те, що йому може бути потенційно цікавим.

Приклад: клієнт придбав кавову машину. Йому доцільно запропонувати фільтри, запаси кави та інші товари. 

3. Імейл, SMS і месенджери 

Різні канали комунікації донесуть до клієнта вашу пропозицію. Наприклад, SMS і месенджери сповістять ваших клієнтів про актуальні акційні пропозиції. Цими каналами комунікацій краще користуватися, коли така пропозиція одна. Якщо хочеться розповісти про більшу кількість акцій, детальніше розписати їх або супроводити словами підтримки чи вдячності постійним клієнтам — імейл-розсилки вам у допомогу. 

До речі, деякі системи, наприклад, eSputnik, працюють з усіма цими інструментами одночасно. Це дуже зручно, тому що в систему просто завантажити дані про клієнтів, щоб відслідковувати поведінку покупців та канали взаємодії з ними.  

Приклад: ми в електронному листі пропонували нашим клієнтам «бонус підтримки» — передплату на місяць у подарунок. Це потрібно було, щоб підтримати бізнес.  

4. Ремаркетинг 

Не варто забувати і про старий добрий ремаркетинг у гуглі чи фейсбуці. Він дозволяє завантажити базу, показувати цільові повідомлення в той момент, коли покупець шукає інформацію в пошуковій системі або сидить у соцмережах. Повернення клієнта через ці канали не завжди дешевше за залучення нового ліда (особливо, коли невеликі бази). Втім, переходи за посиланням будуть більш цільовими, а ймовірність того, що клієнт зробить повторну покупку, вища.

5. Чатботи

Якщо ви до цього збирали бази на так званий лід-магніт через чатботи, то зараз ви сміливо можете використовувати їх для комунікації з клієнтами. Метод працює фантастично. Відсоток відкриття повідомлень у цьому каналі сягає 90% порівняно з імейл або SMS. 

Насправді все просто: люди не люблять, коли у них «висять» непрочитані повідомлення, і намагаються закрити їх, тож хоча б частково знайомляться з їх змістом.

Важливо зазначити, що не потрібно занадто часто нагадувати про себе — раз на місяць найкраще. Якщо робити це частіше, можна втратити клієнтів. 

6. Мобільні додатки

Якщо у вас є мобільний додаток, і ним користується якась частина ваших клієнтів — чудово. Просто користуйтеся push-повідомленнями.

На яких каналах зупитися, а які 一 відкинути

Якщо ви раніше враховували тільки прибутково-витратну частину, то в нових умовах я рекомендую «пірнути глибше»: 

1. Проаналізувати витрати.

А саме вартість залучення і утримання одного клієнта по кожному каналу з урахуванням витрат не тільки на лідогенерацію, а й на виплати працівникам, які обслуговують його, доставку, службу підтримки, утримання тощо.

Якщо витрати на залучення і утримання клієнта перевищують ту суму грошей, яку приносить клієнт сумарно (lifetime valueLTV – пожиттєва цінність), то така бізнес-модель приречена на провал.

2.  Перевірити прибутковість від одного продавця і співвідношення з пулом клієнтів, з яким він працює.

Аби зробити це, варто відповісти на три запитання:

一 Чи окупить продавець хоча б свою зарплату? 

一 Який середній чек і частота покупок у конкретного продавця?

一 Який внесок конкретного продавця в прибутковість компанії?

3. Розбивати маркетинг і рахувати лідогенерації, відтік по каналах.

Такі звіти потрібно робити щомісяця. Тому рекомендую придивлятися до систем аналітики. Якщо ми говоримо про онлайн-маркетинг, то, як мінімум, без Google Analytics не обійтися.

Усі канали треба тестувати. Якщо у вас є CRM, то проблем, швидше за все, не виникне. Просто використовуйте той канал, у якому спілкувалися з клієнтом до цього. Ці дані, як правило, зберігаються в системі.

Якщо ж такої інформації у вас немає, експериментуйте. Почніть з найбільш «ненав'язливого» каналу — імейл-розсилок, і пошукайте інші варіанти взаємодії з тими, хто не відкриває листів.

Якщо якась із систем продажів чи взаємодії не працюють, від неї краще відмовитися. Наприклад, у декількох компаніях я бачила, як якісь шалені гроші витрачали на системи моніторингу, платні месенджери, поштові скриньки, розширені хостинги з думкою «раптом знадобиться».

Не обманюйте себе, тому що не знадобиться. Відмовляйтеся від таких сервісів. Зверніть увагу на набір або один з інструментів, що закриватиме максимум завдань: і продажі, й роботу всередині компанії, і зв'язок з клієнтами онлайн.

І, звісно ж, готуйтеся до того, що відновлення попиту 一 це гра в довгу. Її тривалість зараз неможливо спрогнозувати, бо невідомо, чи буде нова хвиля карантину, наскільки сильною буде інфляція та якими взагалі будуть економічні показники.